Đại dịch đã thay đổi thế giới đồng hồ mãi mãi như thế nào

Coronavirus bắt nhiều thương hiệu toàn cầu hoàn toàn không chuẩn bị, trong khi các công ty có tư duy tương lai khác hoạt động tốt hơn nhiều trong thời gian toàn thế giới ngừng hoạt động. Đây là lý do tại sao

Khi những người tiết lộ kỷ niệm và ngày 31 tháng 12 năm 2019 chuyển sang ngày 1 tháng 1 năm 2020, ít người quan tâm nhiều đến loại coronavirus mới đang len lỏi khắp châu Á. Ngay cả khi các thành phố ở Trung Quốc bắt đầu đi vào kiểm dịch, ngành công nghiệp đồng hồ vẫn thận trọng theo dõi tình hình, nhưng khi lên kế hoạch ra mắt và triển lãm trong những tháng tới, tất cả đều hoạt động rất bình thường.

Tuy nhiên, khi nhiều tuần trôi qua và Covid-19 bắt đầu phổ biến trên toàn thế giới, mọi thứ đã thay đổi. Các buổi trưng bày bị hủy bỏ, đồng hồ mới bị tạm dừng và từng quốc gia đi vào tình trạng khóa cửa với việc bán lẻ truyền thống ngừng hoạt động khi các cửa hàng nhanh chóng đóng cửa.

Với những chiếc đồng hồ đã được phát triển trong nhiều năm, ngành công nghiệp đồng hồ nổi tiếng ngoan cố có những lựa chọn hạn chế: hòa nhập với thế giới kỹ thuật số mà nó đã rất cảnh giác, hoặc ngừng hoạt động vô thời hạn. Với việc sau này không phải là lựa chọn cho bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi nào, việc chuyển sang trực tuyến thực sự là một việc làm sai lầm.

Đồng hồ đã được ra mắt trong các “sự kiện” trực tuyến được tổ chức vội vã bao gồm Webcast Hội nghị thượng đỉnh của Breitling và phiên bản kỹ thuật số của chương trình Đồng hồ & Kỳ quan bị hủy bỏ ở Geneva, đã rút hết các điểm dừng để phát triển một phiên bản ảo, mặc dù thiếu tất cả sự kịch tính của trải nghiệm vật lý, tại ít thể hiện khả năng thích ứng chưa từng thấy trong ngành.

Trong khi một số thương hiệu truyền thống, dẫn đầu là Rolex, mắc kẹt trong việc từ chối bán hàng trực tuyến, thì những thương hiệu khác, bao gồm cả Patek Philippe, lần đầu tiên cho phép các đối tác bán lẻ của họ bán qua các kênh thương mại điện tử, vì họ chưa phát triển năng lực của riêng họ trong lĩnh vực này, mặc dù thương mại điện tử toàn cầu hiện là ngành công nghiệp trị giá 4 nghìn tỷ đô la.

Đối với Richemont - tập đoàn đứng sau Cartier, IWC, Panerai và hàng chục thương hiệu đồng hồ khác - bán hàng trực tuyến đã trở thành lãnh địa quen thuộc, cả về thị trường và cửa hàng điện tử của chính thương hiệu, Mr Porter và Watchfinder. Tuy nhiên, đối với những người khác, cuộc đua vẫn tiếp tục để tìm ra những cách thay thế để cung cấp.

Theo Giám đốc điều hành Jean-Christophe Babin của Bulgari, cuộc khủng hoảng Covid đã có tác động kép, với các kế hoạch ngắn hạn được tăng tốc và các kế hoạch từ trung đến dài hạn bị chậm lại. Ông nói: “Các cửa hàng đóng cửa trên toàn thế giới, buộc chúng tôi phải suy nghĩ lại về phương pháp bán hàng của mình. “Chúng tôi đã có các nền tảng thương mại điện tử ở Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ, nhưng cuộc khủng hoảng đã khiến Bulgari phải mở rộng các hoạt động này sang nhiều thị trường. Trên toàn cầu, Covid-19 đã góp phần sửa đổi tư duy đối với các thương hiệu xa xỉ vốn không quan tâm đến việc sử dụng thương mại điện tử quá nhiều. ”

Giám đốc điều hành bộ phận đồng hồ của Bulgari, Antoine Pin, xác nhận rằng việc khóa cửa đã tạo ra một sự gia tăng doanh số bán đồng hồ thương mại điện tử từ 100 đến 300% tùy thuộc vào thị trường, một tốc độ đang tiếp tục khi thế giới bắt đầu mở cửa. Nhưng bất chấp doanh số bán hàng kỹ thuật số mạnh mẽ, Babin vẫn không tin rằng trực tuyến sẽ thay thế trải nghiệm thực tế cho các sản phẩm cao cấp và nhấn mạnh rằng các cửa hàng thực sẽ vẫn là kênh chính của Bulgari. Ông thừa nhận: “Mua sắm kỹ thuật số được thiết lập về mặt văn hóa ở Châu Á và Hoa Kỳ, nhưng bạn đã đạt đến giới hạn khi nó liên quan đến các sản phẩm xa xỉ được cung cấp bởi một thương hiệu như Bulgari, mang lại trải nghiệm khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp tại cửa hàng.”

Tuy nhiên, doanh số bán hàng xa xỉ phẩm trực tuyến, bao gồm đồng hồ, chiếm 8% thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2018. Đến năm 2019, người tiêu dùng đã mua trực tuyến hàng hóa xa xỉ cá nhân trị giá 33,3 tỷ euro trên toàn cầu. McKinsey dự đoán doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến sẽ tăng hơn gấp ba lần vào năm 2025, chiếm 1/5 tổng doanh số bán hàng xa xỉ. Không có vấn đề gì về số liệu, xu hướng là rõ ràng.

Tất nhiên, một rào cản bổ sung ngăn cản một số thương hiệu xa xỉ tiếp cận với thương mại kỹ thuật số là nó buộc phải minh bạch giá cả giữa các quốc gia. Ví dụ, một chiếc Rolex Submariner Date ở Trung Quốc sẽ đắt hơn khoảng 2.400 đô la so với ở Canada, điều này có thể là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau bao gồm luật thuế địa phương.

Tuy nhiên, đối với Giám đốc điều hành của Zenith, Julien Tornare, đại dịch là cơ hội để thế giới đồng hồ chứng minh khả năng thích nghi của nó. Đã cam kết chuyển sang thương mại điện tử một cách hợp lý, bao gồm cả diễn đàn On Air kỹ thuật số của thương hiệu, nơi cho phép người tiêu dùng tiếp cận trực tiếp với các giám đốc điều hành thương hiệu và đối tác hơn bao giờ hết, anh ấy tin rằng sự đổi mới và linh hoạt trong việc xây dựng lại chiến lược và kế hoạch hành động của công ty đã giúp trước khi khóa máy. Đối với Tornare, cuộc khủng hoảng đã đẩy nhanh các kế hoạch của thương hiệu ít nhất một năm và anh ấy dự định xây dựng dựa trên nỗ lực sáng tạo đã đi vào giao tiếp kỹ thuật số với nhân viên, khách hàng và nhà bán lẻ trong những tháng qua.

"Chỉ một năm trước, ai có thể nghĩ rằng chúng tôi sẽ nhận được đơn đặt hàng qua Instagram?" anh ta nói. “Nhưng trong thế giới ngày nay, nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu năng động, sáng tạo, thì thương mại điện tử rất quan trọng. Ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ có xu hướng rất bảo thủ, nhưng ngay cả những người bảo thủ nhất cũng phải bước vào cuộc khủng hoảng này. ”

Vào năm 2017, chiếc đồng hồ Speedmaster #SpeedyTuesday của Omega, với số lượng giới hạn 2.012 chiếc, đã được bán hết qua Instagram trong vòng chưa đầy 5 giờ

Tuy nhiên, các sự kiện bán đồng hồ trên Instagram không phải là mới và những dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua đồng hồ sang trọng kỹ thuật số đã có từ vài năm trước. Vào năm 2017, phiên bản giới hạn Speedmaster #SpeedyTuesday đầu tiên của Omega gồm 2.012 chiếc đã được bán hết trong vòng chưa đầy 5 giờ (tuy nhiên, đáng chú ý là nó đã được bán thông qua trang Instagram riêng của Omega). Khi chiếc đồng hồ #SpeedyTuesday thứ hai, Ultraman, được bán trực tuyến vào tháng 7 năm 2018, nó đã bán hết 2.012 chiếc trong vòng chưa đầy hai giờ. Vào cuối tháng 4, Omega tuyên bố sẽ mở rộng nền tảng thương mại điện tử của mình trên khắp châu Âu, trước đây họ chỉ bán đồng hồ trực tuyến ở Mỹ và Anh.

Hublot, một thương hiệu LVMH khác cuối cùng cũng tham gia cuộc cách mạng thương mại điện tử, thừa nhận đã theo dõi nhanh chiến lược trực tuyến mà họ đã thực hiện do ảnh hưởng của đại dịch và việc thực thi đóng cửa khoảng 90% mạng lưới bán lẻ của mình. Ra mắt vào tháng 6 trùng với đồng hồ kết nối điện tử Big Bang mới, ngày càng nhiều đồng hồ đã được thêm vào cửa hàng điện tử trên trang web Hublot với Giám đốc điều hành Ricardo Guadalupe cho biết vào đầu năm nay rằng thử nghiệm thực sự của thành công trực tuyến sẽ đến khi bán lẻ truyền thống cửa hàng mở cửa trở lại.

Xác định rằng khi bắt đầu cuộc khủng hoảng, chỉ 5% thị trường xa xỉ phẩm có các kênh thương mại điện tử trực tiếp, Patrick Pruniaux, Giám đốc điều hành của Ulysse Nardin và Girard-Perregaux thuộc sở hữu của Kering đã cam kết sớm thực hiện bước nhảy vọt sang lĩnh vực bán hàng kỹ thuật số cho biết: “Vì việc bán hàng truyền thống không thể xảy ra, việc tung ra các cửa hàng trực tuyến là rất quan trọng đối với các công ty như của chúng tôi”.

“Những vấn đề chúng ta đang gặp phải trong ngành công nghiệp đồng hồ cũng giống như những vấn đề của hầu hết các doanh nghiệp xa xỉ trên thế giới hiện nay. Còn quá sớm để biết kết quả cuối cùng của đại dịch sẽ như thế nào đối với ngành công nghiệp, nhưng một bài học quan trọng đang giúp bạn giảm bớt căng thẳng: không thương hiệu nào nên bỏ bê khách hàng ở gần nhà hoặc các nền tảng thương mại điện tử của họ ”.

Đối với David Edwards, giám đốc điều hành tại Seiko UK Limited, cung cấp thương mại điện tử cho khách hàng đã là một ưu tiên, với việc khóa máy cung cấp chất xúc tác hoàn hảo để bắt đầu giao dịch Grand Seiko trực tuyến lần đầu tiên ở Anh, cùng với các bộ sưu tập Seiko rộng lớn hơn. Theo Edwards, “chúng tôi tập trung vào việc cải thiện tính khả dụng và thông tin thương hiệu, đồng thời đảm bảo rằng chúng tôi duy trì thông tin liên lạc cá nhân 'cấp độ cửa hàng' với khách hàng của mình. Chúng tôi cũng mở rộng hệ thống thanh toán trực tuyến của mình và giới thiệu các cơ hội phát hành trước đặc biệt để khách hàng đặt trước và đặt hàng trước trực tuyến. ”

Việc thăng chức giám đốc cửa hàng của Seiko lên giám đốc tiếp thị kỹ thuật số đã mang lại sự liên tục của kiến thức trực tuyến và kết quả rất rõ ràng: từ ngày 1 tháng 4 đến ngày 30 tháng 6 năm 2020, doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng hơn so với cộng lại trong 12 tháng trước đó. Đối với Edwards, thách thức phía trước sẽ là “thiết lập sự nhất quán giữa các cửa hàng, đối tác bán buôn và nền tảng kỹ thuật số của chúng tôi để đảm bảo khách hàng của chúng tôi có thể trải nghiệm Grand Seiko và Seiko theo bất kỳ cách nào phù hợp nhất với họ”.

Và, trong đó dường như nói dối tương lai trước mắt của ngành bán lẻ đồng hồ Anh. Trong khi nhiều cửa hàng thực tế, từ Bond Street Salon của Patek Philippe đến Nhà phố Regent Street mới sang trọng của Breitling và các cửa hàng Đồng hồ của Thụy Sĩ trên toàn quốc, đã báo cáo lượng khách hàng thấp hơn so với những năm trước, họ cũng cho thấy doanh số chuyển đổi cao hơn.

Và, mặc dù có sự lạc quan rằng bán lẻ truyền thống sẽ tăng trong những tháng tới, nhưng việc đầu tư tài chính, kỹ thuật và nhân sự đã được thực hiện vào bán hàng và tiếp thị kỹ thuật số, cộng với những kỳ vọng mới của người tiêu dùng, đồng nghĩa với việc và thực sự ra khỏi chai. Khi nói đến thương mại điện tử, toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ đã đi qua điểm không thể quay lại.