OnePlus có nghĩa là để làm hỏng Samsung. Thay vào đó, nó tự vặn mình

OnePlus đã đi từ kẻ giết người hàng đầu thành nhà sản xuất hàng đầu và sự thay đổi trong chiến lược đã không được đền đáp

Khi lần đầu tiên bắt đầu hoạt động vào năm 2013, OnePlus đã có một chiến lược rõ ràng. Với biệt danh "kẻ giết người hàng đầu" và khẩu hiệu "Không bao giờ giải quyết", rõ ràng công ty Trung Quốc đang tìm cách khuấy động thị trường điện thoại thông minh bằng các thiết bị giá cả phải chăng cung cấp thông số kỹ thuật hàng đầu để cạnh tranh với các đối thủ tên tuổi, cụ thể là các công ty dẫn đầu thị trường. Apple và Samsung.

Điện thoại thông minh đầu tiên của công ty, OnePlus One, có giá chỉ 229 bảng vào thời điểm khi các thiết bị hàng đầu có giá lên tới 500 bảng (iPhone 5S bắt đầu ở mức 549 bảng, trong khi Samsung Galaxy S5 có giá 600 bảng khi ra mắt) - dưới dạng WIRED được ghi nhận trong bài đánh giá của mình - đó là một chiếc điện thoại cực kỳ ấn tượng, với thông số kỹ thuật cao, màn hình xuất sắc, máy ảnh tuyệt vời và bộ vi xử lý hàng đầu.

Chiến lược này tiếp tục với OnePlus 2 (£ 249) và OnePlus X (£ 199), và nó dường như mang lại lợi ích cho công ty. Bằng cách cung cấp điện thoại thông minh cấp hàng đầu với mức giá cực thấp, OnePlus nhanh chóng có được lượng người dùng trung thành và có tiếng nói, được đẩy mạnh hơn nữa nhờ hình ảnh hướng tới cộng đồng và hệ thống “chỉ mời” định vị thiết bị của mình là sản phẩm VIP chỉ dành cho một nhóm người được chọn.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, chiến lược của OnePlus đã trở nên mờ nhạt. Với việc giá các thiết bị OnePlus tăng khoảng 75% kể từ năm 2016, công ty đã từ một “kẻ giết người hàng đầu” trở thành một nhà sản xuất hàng đầu hấp dẫn; OnePlus 8 và OnePlus 8 Pro năm nay là những thiết bị cầm tay đắt nhất của hãng, với giá sau bắt đầu từ 799 bảng Anh và tăng lên 899 bảng Anh (đắt hơn 100 bảng Anh so với iPhone XR cao cấp nhất của Apple).

Sự thay đổi lớn về chiến lược này bắt đầu với dòng OnePlus 5 vào năm 2017 và dường như nó đã được đền đáp cho công ty ở một số thị trường. Neil Shah của Counterpoint Research cho biết công ty đã “đạt được những bước tiến, đặc biệt là trong phân khúc giá trị cao”; nó đã soán ngôi Apple và Samsung để trở thành nhà sản xuất điện thoại cao cấp hàng đầu ở Ấn Độ và đứng trong top 5 ở Anh, Mỹ và Trung Quốc về doanh số bán điện thoại thông minh hàng đầu.

Tuy nhiên, bằng chứng là những số liệu gần đây được Shah chia sẻ, điều đó không cung cấp cho chúng ta bức tranh đầy đủ. Mặc dù "đạt được những bước tiến" trong không gian cao cấp, OnePlus chỉ chiếm một đến hai phần trăm của thị trường toàn cầu nói chung và không lọt vào top 10 bảng xếp hạng OEM; Trên thực tế, Shah cho biết OnePlus đứng ở vị trí thứ 20 trong danh sách, điều mà anh ấy khẳng định có thể bị đổ lỗi vì nó “không tập trung vào các thiết bị rẻ hơn như Xiaomi hoặc Samsung và không có quy mô toàn cầu của Apple”.

Điều này có nghĩa là, về khối lượng tổng thể, OnePlus đang bị so sánh với những người anh em Oppo và Realme (những công ty đều mắc kẹt với triết lý giá rẻ của họ) và thậm chí còn bán được ít điện thoại thông minh hơn so với Lenovo và Techno (không, chúng tôi cũng vậy). Thay vào đó, công ty rơi vào danh mục "Khác", chứng kiến doanh số bán hàng giảm hơn một nửa trong quý 2 năm 2020; cộng lại, các thương hiệu 'khác' khó nắm bắt này đã bán được 71 triệu thiết bị trong quý 2 năm 2019, con số này đã giảm xuống chỉ còn 32 triệu so với cùng kỳ năm ngoái.

Người phát ngôn của OnePlus cho biết: “Chiến lược của chúng tôi (giống như mọi thứ chúng tôi làm) là bắt đầu với quy mô nhỏ, chỉ bán ở một số thị trường được chọn và sau đó mở rộng từ đó với tốc độ phù hợp với chúng tôi”. “Vì vậy, chắc chắn không có gì ngạc nhiên đối với chúng tôi khi chúng tôi không nằm trong top 10 trên toàn cầu khi so sánh với các OEM đang bán ở tất cả các phân khúc giá và trên toàn thế giới.”

Tuy nhiên, một cựu nhân viên của OnePlus nói với WIRED rằng mọi thứ bắt đầu đi xuống đối với công ty sau khi phát hành OnePlus 5T , được sản xuất độc quyền cho mạng O2 ở Anh. Thỏa thuận này không chỉ hạn chế phạm vi tiếp cận của thiết bị cầm tay trong một thị trường mà việc mua hàng dựa trên hợp đồng chiếm phần lớn doanh số bán hàng, mà khi OnePlus rời xa nguồn gốc định hướng giá trị và thay vào đó tìm cách nắm bắt thị trường mục tiêu của Samsung, giữ chân khách hàng, chúng tôi được kể lại, bắt đầu giảm.

OnePlus - một công ty gần đây đã phát hành một bộ phim tài liệu bốn phần về chính mình (một phần trong số đó sẽ sớm ra mắt trên Amazon Prime) - tin rằng hình ảnh nổi bật và thái độ hướng tới cộng đồng là động lực cho sự thành công ban đầu của họ, khi đó, trên thực tế, chi phí thấp của các thiết bị của nó. Cơ sở người hâm mộ cuồng nhiệt đã dành cho OnePlus và điện thoại thông minh dưới 400 bảng của nó đã không còn được công ty phục vụ khi OnePlus chuyển sang đối đầu trực tiếp với các đối thủ của mình.

Cựu nhân viên OnePlus cho biết, doanh số tiếp tục giảm sau khi phát hành OnePlus 6, vì vậy với việc phát hành OnePlus 7 , công ty đã từ bỏ chiến lược của mình một lần nữa với các bản phát hành sản phẩm kép của Samsung; nó đã phát hành một mẫu OnePlus 7 'thông thường', cùng với một phiên bản mang nhãn hiệu Pro đắt tiền hơn thậm chí còn tiến xa hơn thành 'siêu cao cấp'. Mặc dù dòng OnePlus 7 đã được rất nhiều nhà khai thác ở Anh săn đón, nhưng sự thay đổi này không mang lại lợi ích cho công ty - mặc dù nó đã được "cứu" bởi thực tế là điện thoại thông minh Apple và Samsung đã bắt đầu vượt quá 1.000 bảng dấu.

Điện thoại OnePlus không còn quá xa mốc 1.000 bảng Anh; hàng đầu mới nhất của công ty, OnePlus 8 Pro, có sẵn từ £ 799 ở Anh, lên đến £ 899 cho mẫu cao cấp hơn. Tất nhiên, vì OnePlus - có lẽ đáng chú ý - không tiết lộ số liệu bán hàng cho điện thoại thông minh của mình, nên không thể biết mô hình này đã hoạt động tốt như thế nào; mặc dù nó đã được bán hết chỉ trong vài phút ở Ấn Độ - một quốc gia mà người đồng sáng lập OnePlus, Carl Pei là người nổi tiếng - nghiên cứu cho thấy nó không bán chạy ở Mỹ. Chiếc điện thoại này cũng không thể quét sạch các mạng ở Anh, chỉ được cung cấp bởi Three và John Lewis.

Nhu cầu dường như mờ nhạt này có lẽ được chứng minh bằng sự thay đổi chiến lược mới nhất của OnePlus (cùng với rất nhiều sự dư thừa mà họ đang thực hiện trên khắp châu Âu), đã chứng kiến hãng phát hành OnePlus Nord - một chiếc điện thoại thông minh quay trở lại những năm đầu của công ty với mức giá 379 bảng Anh rẻ đến kỳ cục của nó , với việc công ty dường như nhận thấy khoảng trống trên thị trường mà chính công ty đã tạo ra.

Shah nói: “Việc bổ sung khả năng 5G trong năm nay đã làm tăng tổng chi phí / giá cả cho các flagship của OnePlus và đẩy nó lên mức siêu cao cấp hơn 600 USD, để lại khoảng cách lớn trong phân khúc điện thoại thông minh 4G hiện đang phát triển nhanh từ 300 - 600 USD”.

“Sẽ là một khoảng thời gian để một số người dùng nâng cấp lên dòng OnePlus 8 có khả năng 5G đắt tiền khi hầu hết họ thậm chí có thể không thấy triển khai 5G tại quốc gia của họ trong vài năm tới,” ông nói thêm. “Do đó, đây là một chiến lược sắc sảo của OnePlus để có khả năng định vị OnePlus Nord trong các thị trường trả trước cốt lõi của mình và thúc đẩy nâng cấp cho người dùng hiện tại và người dùng mới trong phân khúc giá OnePlus đã hoạt động tốt kể từ khi thành lập.”

Tuy nhiên, sự xuất hiện của Nord không đúng lúc; không chỉ là thị trường điện thoại thông minh phải đối mặt với năm khó khăn nhất do hậu quả của đại dịch Covid-19, mà thiết bị này còn đến vào thời điểm mà thị trường tầm trung chưa bao giờ cạnh tranh hơn, với những cái tên như Oppo, Xiaomi và Realme và thậm chí Apple đang chiến đấu với nó để lấp đầy khoảng trống mà OnePlus đã tạo ra vào năm 2017.

Ben Woods, trưởng nhóm nghiên cứu của CCS Insight cho biết: “Khi OnePlus 8 Pro chạm mức giá 1.000 đô la, có cảm giác như công ty đã mất liên lạc với các giá trị cốt lõi của mình là cung cấp một chiếc điện thoại có thông số kỹ thuật tốt với giá cả phải chăng.

“OnePlus Nord đưa nó trở lại vùng đất trung tâm đó, nhưng vào thời điểm mà thị trường hạng trung chưa bao giờ cạnh tranh hơn. Mặc dù đã đánh dấu tất cả các ô về thông số kỹ thuật, nhưng công ty vẫn phải đối mặt với thách thức tạo sự khác biệt trong một thị trường nơi tất cả các thiết bị trông giống nhau. Tiếp cận với nhiều kênh khác nhau sẽ là yếu tố then chốt để đánh bại các đối thủ của nó. "

Chúng ta có thể sẽ không bao giờ biết được OnePlus Nord thực sự bán tốt như thế nào, cũng như liệu nó có thể giúp OnePlus tăng thị phần thấp của mình trên thị trường hay không. Chắc chắn, nó sẽ hoạt động tốt tại thị trường trọng điểm của OnePlus là Ấn Độ (nơi nó rẻ hơn gần 170 bảng Anh so với ở Anh), nhưng nếu nó đang tìm cách chiếm lại thị trường phương Tây, có thể là quá ít, quá muộn.